网络广告的核心机制

这个网页好玩把。英国人Alex Tew，设计出Milliondollarhomepage. Com网站。在一个空白网页上提供了100万个像素，每个像素售价为1美元。广告客户可在购买的象素上展示其标识，并允许用户点击进入它们自己的主页。Tew在Ebay上，以3.81万美元打包售出了最后100个像素。

FT报道：据行业预测公司实力传播(Zenith Optimedia) 称，全球范围内，今年互联网占广告支出的比例预计将达到4.6%，到2008年之前，这一比例将上升至6.4%。互联网广告署估计，就上半年而言，网络广告支出占广告市场总支出的5.8%——大于广播或户外媒体所占份额。

在我有限的阅读经验中，网络广告大致分成两种：图片广告（display advertising)和文字广告(应该是google的Adword那种吧）。

图片广告的模式和传统媒体的盈利机制类似：看经济观察报的人是汽车、房产、笔记本广告的消费者；看连续剧的人是化妆品、家用电器的消费者。当然，这种观看总有点强迫的味道。这种广告也多半是品牌广告。

而文字广告，则靠搜索引擎来建立关联，把广告推送到需要它的读者眼前。如果搜索引擎超级智能，那么，广告就不再是信息垃圾了。

FT的一篇新文章，搜索引擎三雄角逐网络广告，提到文字广告的有效性取决于三大因素：

一，是否有能力将互联网受众划分为若干切合广告对象的目标群体。所有的搜索引擎都允许广告客户选择发布信息的日期和时间，并且可以选择发布信息的城市——至少可以根据发布广告的服务器的安置地点进行选择。

第二个因素在于其“相关性”——是否有能力将广告放到最可能点击它们的读者面前。

帮助广告客户选出最有效的关键字，以附加其广告信息，然后决定在任意搜索结果中显示哪条广告，这些步骤都是基于一些极其高深的技术。

例如，雅虎表示，该公司正在测试一种新的“匹配运算法则(matching algorithm)”，以及一种“上下文引擎(contextual engine)”。前者用来决定在搜索结果中显示的广告，后者可以分析其广告所在网页上的所有内容。同时，雅虎也在深入研究同义字匹配，以期确定何时应该把与一个关键字（例如：汽车）相联的广告与另一个关键字（例如：小汽车）联系起来。

这些技术的“黑匣子”性质，意味着广告客户几乎没有机会提前进行评估。然而，它们的有效性应该直接体现在业绩上——不仅包括广告客户的投资回报（广告客户据此可以衡量网络广告的效果），也包括这些搜索引擎自身创造的收入。

影响搜索引擎效果的第三个要素在于“货币化”（monetisation）的方法——更确切地说，就是指其显示的广告数量和位置。例如，Google去年秋季重新安排了其搜索结果网页上广告的位置——这是它第三季度广告收入猛增的因素之一。

货币化也受到广告排列顺序的影响。雅虎根据广告客户的报价高低排列广告先后，而Google则部分基于广告点击量：换句话说，越成功的广告，就越要突出它。微软采取的就是这种方式。雅虎已经表示，正在考虑更多关注点击率。